Корпоративна соціальна відповідальність як стратегічний показник лояльності споживачів у національній економіці

Abstract

У статті досліджено поняття корпоративної соціальної відповідальності. Визначено основні чинники та стимули, що спонукають підприємців здійснювати заходи, спрямовані на підвищення рівня корпоративної соціальної відповідальності. Автором було розглянуто основні переваги дотримання підприємствами корпоративної соціальної відповідальності, що сприяють підвищенню фінансових показників, репутації компанії та лояльності споживачів, збільшенню продажів, зменшенню плинності кадрів та покращенню мотивації персоналу. Актуальність дослідження полягає в необхідності обґрунтувати такі аспекти: лояльний споживач є незмінним джерелом прибутків протягом тривалого періоду на основі того, що компанія потрапляє до пріоритетного списку вибору споживача; лояльність – це показник, що підлягає статистичній обробці, а також потребує все більшого використання математичного апарату з метою аналізу повторних покупок та факторів формування купівельної переваги у конкретній компанії, адже становленню будь-якої концепції передує аналіз даних клієнтської лояльності, ефективність вимірювання якої часто піддають сумніву. Традиційно, під лояльністю розуміють рівень задоволеності споживачів, що, на нашу думку, є помилкою. Різниця між задоволеністю та лояльністю спровокувала появу протилежних визначень з боку деяких авторiв. Тому в статті досліджено існуючі інтерпретації поняття «лояльність», що за своєю суттю охоплює різні аспекти. Було встановлено, що лояльність може проявлятись на різних рівнях: на рівні оточення; на рівні поведінки; на рівні здатностей; на рівні переконань; на рівні цінностей та на рівні ідентичності. Доведено, що в контексті національної економіки, лояльність є стратегічним показником, що досягається за умови виконання низки умов, а саме: споживач повинен відчувати стійку перевагу певного бренда, не зважаючи на інших конкурентів; мати бажання зробити повторну покупку і надалі продовжувати купувати товари певної компанії; у споживача має виникнути відчуття задоволеності по відношенню до цього бренда. Отже, корпоративна соціальна відповідальність, як показник лояльності, передбачає встановлення тривалих та взаємовигідних відносин між клієнтом та компанією, що сприяє підвищенню іміджу підприємства.

В статье рассмотрено понятие корпоративной социальной ответственности. Определены основные факторы и стимулы, побуждающие предпринимателей осуществлять мероприятия, направленные на повышение уровня корпоративной социальной ответственности. Автором проанализированы основные преимущества соблюдения предприятиями корпоративной социальной ответственности, которые приводят к повышению финансовых показателей, репутации компании и лояльности потребителей, росту продаж, уменьшению текучести кадров и усилению мотивации персонала. Актуальность исследования заключается в необходимости обосновать следующие аспекты: лояльный потребитель является неизменным источником доходов на протяжении длительного периода в силу того, что компания попадает в приоритетный список выбора потребителя; лояльность – это показатель, который подлежит статистической обработке, а также требует все большего использования математического аппарата с целью анализа повторных покупок и факторов формирования покупательного преимущества конкретной компании, ведь формированию любой концепции предшествует анализ данных клиентской лояльности, эффективность измерения которой часто подвергают сомнению. Традиционно, под лояльностью понимают уровень удовлетворённости потребителей, что, на наш взгляд, является ошибкой. Разница между удовлетворённостью и лояльностью спровоцировала появление противоположных определений с позиции некоторых авторов. Исходя из этого, в статье исследованы существующие интерпретации понятия «лояльность», что по своей сути охватывают различные его аспекты. Установлено, что лояльность может проявляться на разных уровнях: на уровне окружения, на уровне поведения; на уровне способностей, на уровне убеждений; на уровне ценностей и на уровне идентичности. Доказано, что в контексте национальной экономики лояльность, как стратегический показатель, достигается при условии выполнения ряда условий, а именно: потребитель должен осознавать устойчивое преимущество определённого бренда, несмотря на других конкурентов; иметь желание сделать повторную покупку и в дальнейшем продолжать покупать товары данной компании; у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворённости по отношению к определённому бренду. Поэтому, корпоративная социальная ответственность, как показатель лояльности, предусматривает установление длительных и взаимовыгодных отношений между клиентом и компанией, что способствует повышению имиджа предприятия.

The article provides insights into the concept of corporate social responsibility. The key factors and incentives that encourage entrepreneurs to undertake activities to enhance the level of corporate social responsibility have been identified. The study discusses the key advantages of corporate social responsibility which contribute to the increase in financial performance, enhance company reputation and consumer loyalty, increase sales, reduce staff turnover and foster motivation in the workplace. The relevance of the research is underpinned by the need to substantiate the following aspects: a loyal customer is a consistent source of revenue over the years, based on the customer’s priority choice of a certain company and its affection to a brand; loyalty is an indicator to be statistically processed, thus requiring more active use of mathematical tools to analyze repurchases and the factors that shape buying preferences in favor of a particular company, since there is always profound data analysis on customer loyalty behind the process of building any concept, which effectiveness evaluation is often being questioned. Traditionally, loyalty is understood as consumer satisfaction which is from our perspective a mistake. The difference between satisfaction and loyalty provoked some contradictory interpretations by some of the authors. Given the above, the article explores the existing loyalty definitions which by their nature cover various aspects of the concept. The findings reveal that loyalty can manifest itself at different levels: at the level of the environment; at the level of behavior; at the level of ability; at the level of belief; at the level of values and at the identity level. It has been reasoned that within the context of the national economy, loyalty as a strategic indicator is achieved if a number of conditions are met, i.e.: a consumer should perceive a strong advantage of a certain brand against other competitors; have a desire to repurchase and continue to buy goods of a particular company; the consumer should have a sense of satisfaction with a certain brand. Thus, corporate social responsibility, as an indicator of loyalty, envisages long-term and mutually beneficial relationships between a company and a client which contribute to improving the company's image.