Концептуальні підходи до визначення сутності поняття "Маркетинговий механізм"

Abstract

У статті наведено результати критичного огляду та контент-аналізу наукових праць з метою визначення концептуальних основ застосування науковцями в економічній сфері поняття «механізм» та категорії «маркетинговий механізм». Зазначено, що категорія «маркетинговий механізм» широко застосовується в науковій літературі в різних значеннях, проте дотепер відсутній єдиний підхід до однозначного трактування його сутності. Визначено, що термін «механізм» вперше почав використовуватися в природничих та технічних науках, однак поступово отримав поширення та подальше застосування й у сфері суспільних наук. На основі контекстного аналізу наукової літератури запропоновано розглядати декілька підходів до застосування поняття «механізм» в економічній науці, а саме: механістичний, системний, процесний, мотиваційний та адаптаційний підходи. Доведено, що категорія «маркетинговий механізм» частіше використовується науковцями як синонім поняття «маркетинг» або як тотожність сукупності маркетингових інструментів, що, на нашу думку, є хибним. Трактування поняття маркетингового механізму вітчизняними науковцями ускладнено специфікою застосування цієї категорії в англомовній літературі. Враховуючи актуальність концепції соціально-етичного маркетингу, наголошується на необхідності функціонування маркетингового механізму, що полягає в досягненні спільної мети суб’єктів маркетингу. Зроблено висновок, що поняття «маркетинговий механізм» доцільно розглядати як стійку керовану систему взаємодії суб’єктів маркетингу, які використовують відповідні важелі та маркетинговий інструментарій у їх ланцюговій реакції задля досягнення цільової мети (цільового результату). Акцентовано увагу на широкому діапазоні можливостей практичного застосування маркетингового механізму для вирішення актуальних проблем суспільства. Окреслено напрями подальших досліджень, що мають бути спрямованими на визначення ключових елементів маркетингового механізму, його характерних ознак, принципів та закономірностей функціонування задля формування наукового підґрунтя його застосування для вирішення важливих проблем суспільства.

В статье приведены результаты критического обзора и контент-анализа научных работ с целью определения концептуальных основ использования учёными-экономистами понятия «механизм» и категории «маркетинговый механизм». Отмечено, что категория «маркетинговый механизм» широко используется в научной литературе в разных значениях, но до сих пор отсутствует единый подход к однозначной трактовке его сущности. Выявлено, что термин «механизм» впервые начал использоваться естественными и техническими науками, но постепенно получил своё распространение и дальнейшее применение и в сфере общественных наук. На основе контекстного анализа научной литературы предложено рассматривать несколько подходов к использованию понятия «механизм» в экономике, а именно: механистический, системный, процессный, мотивационный и адаптационный подходы. Доказано, что категория «маркетинговый механизм» чаще всего ошибочно используется исследователями как синоним понятия «маркетинг» или как понятие, тождественное совокупности маркетинговых инструментов. Трактовка понятия маркетингового механизма отечественными учёными усложнена спецификой использования данной категории в англоязычной литературе. Беря во внимание актуальность концепции социально-этического маркетинга, отмечена необходимость функционирования маркетингового механизма, цель которого заключается в достижении общей цели субъектов маркетинга. Сделан вывод, что понятие «маркетинговый механизм» целесообразно рассматривать как устойчивую управляемую систему взаимодействия субъектов маркетинга, которые используют соответствующие рычаги воздействия и маркетинговый инструментарий в их цепной реакции для достижения целевого эффекта (целевого результата). Акцентировано внимание на широком диапазоне возможностей практического применения маркетингового механизма для решения актуальных проблем общества. Обозначены направления дальнейших исследований, которые должны быть нацелены на определение ключевых элементов маркетингового механизма, его характеристик, принципов и закономерностей функционирования для формирования научной основы его применения для решения важнейших проблем общества.

The article presents the results of a critical review and content analysis of scholarly literature to identify the theoretical framework for the use of the concept of "mechanism" and the category of "marketing mechanism" by economists. It is reported that the "marketing mechanism" category is widely used in the scientific literature in a range of different meanings. However, there is still no single approach to an unambiguous interpretation of its essence. It was revealed that initially the term "mechanism" was employed by natural and technical sciences but gradually it has spread and started to be applied in the field of social sciences. Based on a contextual analysis of academic literature, the following approaches are suggested to the interpretation of the "mechanism" concept in economics: mechanistic, systemic, process-based, motivational and adaptive. It is argued that using the category of "marketing mechanism" as a synonym to the concept of "marketing" or identical to a set of marketing tools seems fundamentally wrong. Moreover, the interpretation of the marketing mechanism concept by Ukrainian scientists is complicated by the specifics of using this category in the English language. Given the critical significance of the concept of social and ethical marketing, the need to implement the marketing mechanism, the purpose of which is to achieve the common goals of marketing actors, has been reasoned. It is concluded that the concept of "marketing mechanism" should be considered as a sustainable managed system of interaction between marketing actors that make use of appropriate leverages and marketing tools in their chain reaction to achieve the target effects (target outcomes). An emphasis is put on a wide range of opportunities of practical application of the marketing mechanism to address contemporary social challenges. The article provides the implications for further research which should be aimed at identifying the key elements of the marketing mechanism, its characteristics, principles and functioning patterns to shape the scientific framework for its application to tackle the most critical issues in the society.