Напрями підвищення рівня інтегрованості брендів у процесі об’єднання

Abstract

Статтю присвячено актуальній проблемі дослідження напрямів підвищення рівня інтегрованості брендів у процесі об’єднання, які запропоновано розглядати відповідно до фаз інтеграції брендів бізнес-одиниць (низький рівень інтегрованості – фаза кризи, середній рівень інтегрованості – фаза стабілізації (підтверджується наявністю комплементарного ефекту внутрішньої та зовнішньої взаємодії), високий рівень інтегрованості – фаза зростання (підтверджується наявністю синергетичного ефекту внутрішньої та зовнішньої самоорганізації). Встановлено, що запропоновані напрями підвищення рівня інтегрованості брендів на етапі об’єднання дозволяють максимізувати рівень консолідації та диверсифікації ресурсів інтегрованих структур бізнесу. Використання системи критеріїв оцінки ефективності інтеграції надає змогу здійснити зонування появи синергетичного ефекту, виявити найбільш імовірні напрями дифузії ресурсів, забезпечити зростання комплементарності територіальних кластерів, а також здійснити узгодження інтеграційних інтересів бізнес-суб’єктів. Відповідно до фаз інтеграції брендів бізнес-одиниць, уточнено принципи інтеграції брендів бізнес-одиниць у процесі об’єднання. Досліджено співвідношення видів комплементарного та синергетичного ефектів з урахуванням типів структури інтегрованого бренду. Розглянуто основні перешкоди інтеграції брендів бізнес-структур, що проявляються через набуття негативного фекту самоорганізації. Визначено, що для забезпечення збалансованості організаційно-економічного базису інтегрованих бізнес-структур його інститути формування, механізми й технології мають володіти великим інтеграційним потенціалом, що зв'язують окремі елементи системи в такий спосіб, щоб проявити синергетичний і комплементарний ефекти, утворити своєрідну спіраль, яка залучає та підтягує в інноваційні процеси окремі бренди.

Статья посвящена актуальной проблеме исследования направлений повышения уровня интегрированности брендов в процессе объединения. Предложено рассматривать направления повышения уровня интегрированности брендов в соответствии с фазами интеграции брендов бизнес-единиц (низкий уровень интегрированности – фаза кризиса; средний уровень интегрированности – фаза стабилизации, что подтверждается наличием комплементарного эффекта внутреннего и внешнего взаимодействия; высокий уровень интегрированности – фаза роста, что подтверждается наличием синергетического эффекта внутренней и внешней самоорганизации). Установлено, что предложенные направления повышения уровня интегрированности брендов на этапе объединения позволяют максимизировать уровень консолидации и диверсификации ресурсов интегрированных структур бизнеса. Использование системы оценки эффективности интеграции даёт возможность осуществить зонирование проявления синергетического эффекта, определить наиболее вероятные направления диффузии ресурсов, обеспечить рост комплементарности территориальных кластеров, а также осуществить согласование интеграционных интересов бизнес-субъектов. В соответствии с фазами интеграции брендов уточнены принципы интеграции брендов бизнес-единиц в процессе объединения. Исследовано соотношение видов комплементарного и синергетического эффектов с учётом типов структуры интегрированного бренда. Рассмотрены основные препятствия интеграции брендов бизнес-структур, которые проявляются посредством отрицательного эффекта самоорганизации. Определено, что для обеспечения сбалансированности организационно-экономического базиса интегрированных бизнес-структур его институты формирования, механизмы и технологии должны обладать большим интеграционным потенциалом, связывающим отдельные элементы системы таким образом, чтобы проявить синергетический и комплементарный эффекты, образуя своеобразную спираль, которая привлекает и подтягивает в инновационные процессы отдельные бренды.

The article seeks to explore the contemporary issues of promoting brand integration in a merger process. It is suggested to consider the areas for enhancing the degree of brand integration subject to respective brand integration phases of particular business entities (low integration level – a crisis phase; medium level of integration – the phase of stabilization (verified by the presence of complementary effects from internal and external interaction); high level of integration – the growth phase (verified by the presence of synergistic effects from internal and external selforganization). The proposed pathways to foster brand integration within a merger process are sought to contribute to maximizing the degree of consolidation and diversification of available resources in integrated business structures. The use of an integration effectiveness assessment framework allows for zoning of synergetic effect manifestations, identifying the most probable directions for resource diffusion, boosting the territorial clusters complementarity as well as harmonizing the diverse integration and decentralization interests of business entities. Depending on the phases of business units brand integration, the brand integration principles in the context of a merger process have been specified. Apart from that, the relationship between different types of complementary and synergistic effects has been explored subject to a specific brand structure. The study findings have revealed the major barriers to brand integration within business structures which often trigger negative effects from self-organization, in particular. It is argued that to ensure a balance of the organizational and economic premises of integrated business structures, its baseline institutions, mechanisms and technologies should have a vast integration potential that will link individual elements of the system in such a way as to encourage synergistic and complementary effects to form a kind of a helix that attracts and draws individual brands together into innovation processes.