Evaluating the brands of hospitality industry in the conditions of economy and image development in Ukraine as tourist country

Abstract

The international experience shows that development of hospitality industry promotes increase in budget revenues at all levels, creates new jobs and favorable tourist image of Ukraine. Branding of hotel business is a process of adding cost to a hotel product due to its advertising, sale, promotion and positioning of clients. It also defines a hotel product, the personality or the place, that should be improved in order to the buyer or the user feel the special, unique benefit which best of all satisfies their requirements. Though for domestic hotels rather effectively to use brands of the known hotel chains to increase the volume of sale of services and respectively to increase own profit, it is necessary to form individual image among consumers for such hotels in the competitive environment. So the article is devoted to specification of essence and justification of brand’s evaluation by the companies in the hospitality industry. It investigates the correct and wrong properties of hotel brands. The comparative analysis of the brands in the luxary market segment in Kyiv is executed. Calculation of the hotel brands’ market value is performed and their rank in the rating is determined. The subject of article’s research is the branding in the hospitality industry in the regional market. The purpose of the article is to investigate the peculiarities of hotel’s branding and to evaluate the hotel brands as a tool for improving hotel services in Kyiv market. General scientific methods are used, such as system analysis – to determine the peculiarities of the brands, expert method – to calculate the BrandBeta index that characterizes brand force, profit’s advantage and BrandFinance methods – to evaluate the main hotel brands in the luxary market segment in Kyiv. The following results were obtained: the hotel brands by the levels of their market value were ranked and the advantages of branding were defined, such as generating additional income; facilitating the choice of the hotel product by the consumer; promoting the launch of new products in adjacent markets; opening up the opportunities for investing in the future and others. Conclusions: the results of the evaluating the hotel brand in Kyiv market can be used in the hospitality industry as recommendations for justificating the strategy of sustainable development for tourism business.

Міжнародний досвід показує, що розвиток готельної індустрії сприяє збільшенню доходів бюджету на всіх рівнях, створює нові робочі місця та сприятливий туристичний імідж України. Брендинг готельного бізнесу – це процес додавання вартості до готельного продукту за рахунок його реклами, брендингу, продажу, просування та позиціонування клієнтів. Він також визначає готельний продукт, особистість чи місце, які слід вдосконалити, щоб покупець чи користувач відчули особливу, унікальну вигоду, яка найкраще відповідає їхнім вимогам. Хоча для вітчизняних готелів досить ефективно використовувати бренди відомих готельних мереж для збільшення обсягу продажу послуг і відповідно для збільшення власного прибутку, необхідно все ж формувати індивідуальний імідж серед споживачів таких готелів у конкурентному середовищі. Таким чином, стаття присвячена конкретизації сутності та обґрунтуванню підходу щодо оцінювання бренду компаніями в готельній галузі. Досліджено правильні та хибні властивості брендів готелів. Здійснено порівняльний аналіз брендів у сегменті розкошу на ринку Києва. Проведено розрахунок ринкової вартості брендів готелів та визначено їх ранг у рейтингу. Предметом дослідження статті є брендинг в готельній індустрії на регіональному ринку. Мета статті – дослідити особливості брендингу готелю та оцінити бренди готелів як інструменти для покращення готельних послуг на ринку Києва. Використано загальнонаукові методи, такі як системний аналіз – для визначення особливостей брендів, експертний метод – для розрахунку індексу BrandBeta, який характеризує силу бренду, метод переваги прибутку та BrandFinance метод – для оцінки основних брендів готелів в сегменті розкошу на ринку м. Київ. Отримано такі результати: проранжовано бренди готелів за рівнями їх ринкової вартості та визначено переваги брендингу, серед яких отримання додаткового доходу; полегшення вибору готельного продукту споживачем; сприяння випуску нових послуг на суміжні ринки; відкриття можливостей для інвестицій у майбутнє тощо. Результати оцінювання брендів готелів на ринку Києва можна використовувати в готельній індустрії як рекомендації щодо обґрунтування стратегії сталого розвитку туристичного бізнесу.

Международный опыт показывает, что развитие индустрии гостеприимства способствует увеличению доходов бюджета на всех уровнях, создает новые рабочие места и благоприятный туристический имидж Украины. Брендинг гостиничного бизнеса – это процесс увеличения стоимости гостиничного продукта за счет его рекламы, продажи, продвижения и позиционирования клиентов. Он также определяет гостиничный продукт, индивидуальность или место, которые следует улучшить, чтобы покупатель или пользователь почувствовали особую, уникальную выгоду, которая лучше всего удовлетворяет их требованиям. Хотя для отечественных гостиниц достаточно эффективно использовать бренды известных гостиничных сетей для увеличения объема продаж услуг и, соответственно, для увеличения собственной прибыли, необходимо все же формировать индивидуальный имидж среди потребителей для таких отелей в конкурентной среде. Таким образом, статья посвящена уточнению сущности и обоснованию подхода по оценке бренда компаний гостиничной индустрии. Исследованы правильные и ложные свойства гостиничных брендов. Проведен сравнительный анализ брендов в сегменте люкс рынка в Киеве. Произведен расчет рыночной стоимости гостиничных брендов и определено их место в рейтинге. Предметом исследования статьи является брендинг в гостничной индустрии на региональном рынке. Целью статьи является исследование особенностей брендинга отелей и оценка гостиничных брендов как инструмента улучшения гостиничных услуг на рынке г. Киев. Использованы общенаучные методы, такие как системный анализ – для определения особенностей брендов, экспертный метод – для расчета индекса BrandBeta, который характеризует силу бренда, метод преимущества прибыли и BrandFinance метод – для оценки основных гостиничных брендов в сегменте люкс на рынке г. Киев. Были получены следующие результаты: проранжированы гостиничные бренды по уровням их рыночной стоимости и определены преимущества брендинга, такие как получение дополнительного дохода; облегчение выбора продукта отеля потребителем; содействие выходу новых продуктов на смежные рынки; открытие возможностей для инвестирования в будущее и др. Результаты оценки гостиничного бренда на киевском рынке могут быть использованы в гостиничной индустрии в качестве рекомендаций для обоснования стратегии устойчивого развития туристического бизнеса.