Методичне забезпечення створення бренду підприємства та його оцінювання

Abstract

Статтю присвячено актуальним аспектам створення бренду підприємства як сукупності функцій управління атрибутами торгової марки, що ґрунтується на діагностуванні етапу життєвого циклу бренду. Підкреслено важливість впровадження управлінських рішень щодо створення та просування бренду залежно від конкретного етапу його життєвого циклу, а також вказується на необхідність зважати на його стан у конкретний період часу та силу домінування на ринку. З огляду на зазначене вище, пропонується виділення таких чотирьох етапів життєвого циклу бренду: «впровадження», «розвиток», «стабілізація» та «згасання». Прийняття відповідних управлінських рішень дозволить швидко та коректно реагувати на зміни у внутрішньому та навколишньому середовищі підприємства та без надлишкових фінансових та/або часових витрат упроваджувати ті чи інші процеси щодо управління брендом. Послідовність діагностування етапів життєвого циклу бренду пропонується проводити за поетапним алгоритмом, що реалізується шляхом врахування експертних оцінок, виокремлення певних атрибутів бренду, ув’язки цих показників між собою, визначення значущості обраних критеріїв та проведення кластеризації об’єктів для визначення груп, до яких доцільно віднести поточний стан бренду підприємства. Комплексний підхід до створення та управління брендами пропонується реалізовувати через синтез системного, субстратного, процесного та ситуаційного підходів. Такий підхід дасть можливість ефективно виконувати функції управління та дозволить створити конкурентоспроможний бренд на будь-якому етапі його існування.

Статья посвящена актуальным аспектам создания бренда предприятия как совокупности функций управления атрибутами торговой марки, которая основывается на диагностике этапа жизненного цикла бренда. Подчёркивается важность внедрения управленческих решений относительно создания и продвижения бренда в зависимости от конкретного этапа его жизненного цикла, а также указывается на необходимость обращать особое внимание на состояние бренда в конкретный период времени и силе доминирования на рынке. В связи с этим предлагается выделять четыре этапа жизненного цикла бренда: «внедрение», «развитие», «стабилизация» и «угасание». Принятие соответствующих управленческих решений позволит быстро и корректно реагировать на изменения во внутренней и окружающей среде предприятия и без лишних финансовых и/или временных затрат внедрять те или иные процессы по управлению брендом. Последовательность диагностирования этапов жизненного цикла бренда предлагается проводить с помощью поэтапного алгоритма, который реализуется путём учёта экспертных оценок, выделения определённых атрибутов бренда, увязки этих показателей между собой, определения значимости выбранных критериев и проведения кластеризации объектов для определения групп, к которым следует отнести текущее состояние бренда предприятия. Комплексный подход к созданию и управлению брендами предлагается реализовывать через синтез системного, субстратного, процессного и ситуационного подходов. Такой подход обеспечит возможность эффективно осуществлять функции управления и позволит создать конкурентоспособный бренд на любом этапе его существования.

The article provides insights into the contemporary issues of company brand creation as a set of management functions to develop brand attributes based on the brand life cycle assessment. The study focuses on the importance of implementing management decisions as to brand creation and promotion subject to the specific stage of its life cycle as well as on the need to pay special emphasis to current position of a brand in a particular time period and the power of its market dominance. From this perspective, the study identifies the following four stages of a brand life cycle: "implementation", "development", "stabilization" and "decline". Making appropriate management decisions will enable a prompt and relevant response to changes in the company internal and external environment as well as contributes to implementing certain processes for effective brand management without excessive financial costs and/or waste of time. A step-by-step algorithm of brand life cycle evaluation is suggested to be carried out using expert assessments, identifying specific brand attributes, linking these indicators together, assessing the significance of selected criteria, and clustering objects to group them by current company brand position. A proposed integrated approach to brand creation and management should be implemented through the synthesis of systemic, substrate, process-based and situational approaches. This integrated approach will enable more effective management performance and will contribute to building a competitive brand at any stage of its life cycle.