Особливості управління фешн-брендами в умовах нестабільного середовища

Abstract

Статтю присвячено актуальній проблемі дослідження особливостей управління фешн-брендами в умовах нестабільного середовища світової економіки. На основі аналізу динаміки розвитку ринку фешн-індустрії встановлено, що основними причинами різкого падіння темпів зростання стали закриття офлайн-магазинів, порушення ланцюгів постачань, а також зниження купівельної спроможності населення. Пандемія COVID-19 викликала масове глобальне "перезавантаження" світу, зміну поглядів на норми, правила й повсякденне життя, що призвело до необхідності адаптуватися до нових умов ведення бізнесу всім учасникам ринку, в тому числі й представникам індустрії моди. Сучасна фешн-індустрія в Україні зазнала кардинальних змін та стала вагомою частиною світової моди. Базуючись на комплексному підході до систематизації етапів створення та розвитку бренду, було запропоновано схему розроблення й просування дизайнерського бренду в умовах розвитку сучасної української індустрії моди. У цьому контексті доведено, що управління брендом фешн-індустрії має бути націлено на системний вплив на ринкове середовище, збереження стійких позицій в перспективних сегментах ринку та реалізації антикризових стратегій розвитку брендів. Наголошується, що метою створення антикризової стратегії на фешн-ринку є пошук головних шляхів розвитку компанії відповідно до ринкової ситуації та ресурсної бази організації. На основі моделі конкурентних сил М. Портера представлено розгорнутий аналіз фешн-ринку через виокремлення факторів, які впливають на розвиток цього сегменту й визначають рівень конкуренції на ринку. Зроблено висновок про те, що антикризовий менеджмент передбачає наявність у компанії чітко вибудуваної системи збирання інформації та моніторингу зовнішнього і внутрішнього середовища. Підкреслено, що заходи антикризового управління будуть ефективні лише за умови комплексного підходу та системності.

Статья посвящена актуальной проблеме исследования особенностей управления фэшн-брендами в условиях нестабильной среды мировой экономики. На основе анализа динамики развития рынка фэшн-индустрии установлено, что основными причинами резкого падения темпов роста стали закрытие офлайн-магазинов, нарушение цепей поставок, а также снижение покупательной способности населения. Пандемия COVID-19 вызвала массовую глобальную "перезагрузку" мира, изменение взглядов на нормы, правила и повседневную жизнь, что привело к необходимости адаптироваться к новым условиям ведения бизнеса всем участникам рынка, в том числе и представителям индустрии моды. Современная фэшн-индустрия в Украине претерпела кардинальные изменения и стала весомой частью мировой моды. Основываясь на комплексном подходе к систематизации этапов создания и развития бренда, предложена схема разработки и продвижения дизайнерского бренда в условиях развития современной украинской индустрии моды. В этом контексте доказано, что управление брендом фэшн-индустрии должно быть нацелено на системное влияние на рыночную среду, сохранение устойчивых позиций в перспективных сегментах рынка и реализации антикризисных стратегий развития брендов. Отмечается, что целью создания антикризисной стратегии на фэшн-рынке является поиск главных путей развития компании в соответствии с рыночной ситуацией и в зависимости от ресурсной базы организации. На основе модели конкурентных сил М. Портера представлен развёрнутый анализ фэшн-рынка, в частности, выделены факторы, влияющие на развитие этого сегмента и определяющие уровень конкуренции на рынке. Сделан вывод о том, что антикризисный менеджмент предполагает наличие у компании чётко выстроенной системы сбора информации и мониторинга внешней и внутренней среды. Подчёркнуто, что меры антикризисного управления будут эффективны лишь при условии комплексного подхода и системности.

The article seeks to explore the contemporary issues of fashion brand management specifics in a volatile global business environment. Based on the survey on the fashion industry market dynamics, the study has identified the key reasons for its drastic slump associated in the first place with shutting down of offline stores, supply chain disruptions as well as with a drop in the purchasing power of population. The COVID-19 pandemic brought the world to a massive global "reset", changes in mind-sets, norms, rules and everyday life which has spurred the need to adapt to new business settings by all market participants including the fashion industry sector. The modern fashion industry in Ukraine has undergone radical transformation and has become an influential actor of the world fashion market. Following a comprehensive approach to review the phases of brand creation and brand building process, this study suggests a designer brand development and promotion strategy to be implemented in the current realia of Ukrainian fashion industry. In this context, it is argued that brand management in the area of fashion industry should focus on imposing systemic effects on market environment, maintaining stability in holding positions in promising market segments and implementing robust crisis strategies in brand building. It is emphasized that the purpose of creating a crisis strategy in the fashion market is to search for the key priority pathways to enhance business development subject to the market environment and resources available. Based on the Porter's competitive forces model, the study offers an in-depthanalysis of the fashion market by identifying factors that affect this segment development and determine market competition. It is concluded that a good crisis management paradigm should involve a well-designed strategy for business information collection and monitoring of external and internal environment. It is also argued that to be effective, a crisis management action plan should involve a consistent integrated systemic approach.