Концептуальні засади поведінки споживачів на ринку освітніх послуг України

Abstract

Метою статті є дослідження базових засад поведінки споживача на ринку освітніх послуг. Досягнення мети дослідження обумовлює необхідність вирішення таких завдань: аналіз відмінних ознак освітніх послуг; систематизація чинників впливу на прийняття рішення споживачем щодо купівлі освітньої послуги; виокремлення особливостей чинників впливу на поведінку абітурієнтів при виборі навчального закладу. Методика дослідження передбачає використання методів порівняння (для визначення відмінностей освітньої послуги), методу узагальнення (для виявлення мотивів здійснення купівлі освітньої послуги), системного підходу (для систематизації чинників впливу на прийняття рішення споживачем щодо купівлі освітньої послуги). Проаналізовані ознаки, що є характерними саме для освітніх послуг. Виділені основні відмінності освітніх послуг у розрізі роботи вищих навчальних закладів. Систематизовані зовнішні, внутрішні та ситуаційні чинники впливу на прийняття рішення споживачем щодо купівлі освітньої послуги. Виявлено, що поведінка споживачів на ринку освітніх послуг є споживчою поведінкою, яка має суттєві відмінності від поведінки споживача на будь-якому іншому ринку товарів чи послуг. Систематизовані психологічні, особистісні, ситуаційні чинники, соціокультурні та маркетингові чинники, які впливають на прийняття рішення споживачем щодо купівлі освітньої послуги. Розуміння поведінки споживачів є необхідною умовою розвитку навчальних закладів у сучасних умовах, оскільки надає можливості прогнозувати потреби потенційних споживачів; покращувати взаємовідносини зі споживачами; здобувати лояльність споживачів за рахунок розуміння їх потреб; розуміти мотиви здійснення купівлі; враховувати чинники впливу на прийняття рішення про купівлю певної освітньої послуги; розробляти відповідну стратегію розвитку навчального закладу з урахування найбільш дієвих елементів маркетингового комплексу.

Целью статьи является исследование базовых основ поведения потребителя на рынке образовательных услуг. Достижение цели исследования обуславливает необходимость решения таких задач: анализ отличных особенностей образовательной услуги; систематизация факторов влияния на принятие решения потребителя относительно покупки образовательной услуги; выделение особенностей факторов влияния на поведение абитуриентов при выборе учебного заведения. Методика исследования предполагает использование методов сравнения (для определения отличительных особенностей образовательной услуги), метода обобщения (для определения мотивов совершения покупки образовательной услуги), системного подхода (для систематизации факторов влияния на принятие решения потребителя относительно покупки образовательной услуги). Проанализированы признаки, характерные именно для образовательных услуг. Выделены основные особенности образовательных услуг в разрезе высших учебных заведений. Систематизированы внешние, внутренние и ситуационные факторы влияния на принятие решение потребителя относительно покупки образовательной услуги. Установлено, что поведение потребителей на рынке образовательных услуг является потребительским поведением с существенными отличиями от поведения потребителя на любом другом рынке товаров или услуг. Систематизированы психологические, личностные, ситуационные, социокультурные и маркетинговые факторы, которые влияют на принятие решения потребителем относительно покупки образовательной услуги. Понимание поведения потребителей является необходимым условием развития учебных заведений, так как дает возможность прогнозировать потребности потенциальных потребителей, понимать мотивы совершения покупки; учитывать факторы влияния на принятие решения потребителем; разрабатывать соответствующую стратегию развития учебного заведения с использованием наиболее целесообразных элементов маркетингового комплекса.

The objective of the paper is exploring consumer behaviour foundations in the educational market. Achieving the research objective determines the necessity of the following tasks: analysis of distinctive features of educational services; systematization of factors influencing consumer purchase decisions on educational services; details of factors influencing school choice behaviour. Research procedure involves the use of comparison method (to determine differences in educational services), generalization method (to identify purchase motives of educational services), systematic approach (to systematize the factors influencing consumer decision to purchase educational services). Characteristic features of educational services were analyzed during the research. The basic differences of educational services in terms of higher education were accentuated. External, internal and situational factors influencing consumer decision to purchase educational services were systematized during the research. The study revealed that consumer behaviour in the education market is consumer behavior which has significant differences from consumer behavior in any other goods and services market. Psychological, personal, situational factors, sociocultural and marketing factors influencing consumer decision to purchase educational services were systematized. Consumer behavior understanding is a necessary condition for development of educational institutions in the modern context, as it provides the ability to forecast the needs of potential users; improve relationships with customers; gain customer loyalty by understanding their needs; understand motives of purchase; consider the factors that influence the decision to purchase a particular educational service; develop an appropriate strategy for the development of the institution with regard to the most effective elements of the marketing mix.