Знак і символ у візуальній ідентифікації бренду

Abstract

Дисертаційну роботу присвячено дослідженню особливостей використання знаків і символів при створенні об’єктів графічного дизайну. Представники фірм та компаній в умовах інформаційної перенасиченості різними контентами та всезростаючою конкуренцією приділяють значну увагу розробленню виразної інфографіки та ідентифікації бренду. Зростання цієї тенденції зумовлено тим, що такі види візуальної комунікації, як інфографіка, фірмовий стиль, зокрема, логотип, формують сприятливий імідж компанії, підвищують її репутацію та конкурентоспроможність, підсилюють ефективність контакту зі споживачем. Проте, візуальний засіб є дієвим лише при врахуванні сучасних підходів до його розробки. Процес досягнення візуальної виразності та новизни в об’єктах графічного дизайну із застосуванням знаку і символу є недостатньо вивченим у проєктній практиці; існує прогалина у вдосконаленні графічних засобів щодо включення знаку і символу в композиційну структуру логотипів та інших складових фірмового стилю, у пошуку формотворчих та колористичних рішень. Актуальність дослідження зумовлена посиленням вимог до візуальних графічних рішень в інформаційно-комунікаційному просторі та необхідністю вдосконалення графічних засобів виразності щодо включення знаку і символу у структуру візуального дизайнерського рішення. Наукова новизна полягає у комплексному вивченні та систематизації засобів використання знаків і символів у графічному дизайні для вирішення завдань орієнтації і комунікації у сучасному соціумі із врахуванням тенденцій та вимог споживацької аудиторії. Особливості прояву знаково-символічної природи в графічному дизайні вивчали у дослідженнях Р. Барта, Е. Кассірера, П. Ренда, А. Міллєра, В. Косіва, Н. Удріс-Бородавко, В. Побєдіна, І. Кузнецової та інших авторів. Сучасні тенденції мистецтва графіки розкрито у працях Р. Михайлової, О. Колісник, А. Будника, А. Дубрівни, В. Даниленка, В. Лесняка, Т. Божко, та ін. Специфіку проєктування об’єктів графічного дизайну вивчено у працях В. Лідвела, Б. Меггса, Н. Сбітнєвої, М. Куленка, О. Роготченка, М. Колосніченко, О. Єжової, К. Пашкевич, Т. Кротової, питання застосування українських національних мотивів у розробках сучасних форм дизайну проаналізовано у працях Т. Кари-Васильєвої, М. Селівачова, М. Дмитренко, Л. Закалюжної, В. Сергійчук, О. Семченкової, І. Довженко та ін. Процес розробки об’єкту графічного дизайну на основі застосування знаку та символу передбачає вирішення складного комплексу проєктних завдань, тому дослідження проведене на прикладі таких об’єктів графічного дизайну, як логотип, фірмовий знак та інфографіка. Логотип – оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Він візуалізує цінності, культуру і установки організації. Логотип є ключовим елементом фірмового стилю, який забезпечує ідентифікацію компанії, її продукції чи послуги, виступаючи графічним вираженням її сутності. Фірмовий знак є складним багатостороннім феноменом, що вміщує у собі цілий ряд символічних образів, які суттєво збагачують твір на структурному і смисловому рівнях. Застосування фірмових знаків дозволяє відтворити попередній досвід цільової аудиторії, привернути її увагу, апелюючи до сформованих стереотипів та уявлень про світ. Інфографіка – це графічне подання, візуалізація інформації для швидкого і однозначного сприйняття; бренди використовують інфографіку як інструмент ідентифікації та комунікації зі споживацькою аудиторією. Візуальна ідентифікація бренду – це зорове розпізнавання бренду через його характерні ознаки, зміст і значення для цільової аудиторії в конкурентному середовищі ринка. Ідентифікація відбувається шляхом співставлення візуальних атрибутів, товарів чи послуг компанії із зоровим образом у вигляді логотипу або фірмового знаку. У процесі ідентифікації бренду реалізуються її основні функції: розкриття ідентичності (brand identity) у вигляді унікального набору ознак (знаки, символи, образи, що асоціюються з діяльністю компанії або якістю продукції, кольори, формотворчі та стильові елементи); диференціація – виявлення істотних відмінностей від брендів-конкурентів; вплив на споживача (утримування існуючих та залучення нових споживачів). Розглянуто засоби взаємодії знаково-символічної сфери з об’єктами графічного дизайну. За допомогою семіотики, науки про знаки і знакові системи, виявлено зв'язок між графічним знаком (зображенням) і об'єктом, який з ним співвідноситься в реальному світі, а також акцентується увага на можливості творення нових значень та зв'язків з метою досягнення ефективної комунікації. Виявлено, що інфографіка ґрунтується на візуалізації, спирається на ідею, яка спричиняє візуальне повідомлення, поєднуючи його з текстом. Серед графічних засобів виразності можна назвати такі, як символізація позначеного (здатність передавати цілісний зміст через систему візуальних образів), цілісність тексту та зображення (інфографіка – жанр синтетичний, представляє собою єдність тексту та зображення), декодованість складових (здатність аудиторії інтерпретувати інфографіку відповідно до авторського задуму), емоційна привабливість (з метою швидкого сприйняття та запам’ятовування). Досліджено логотипи, які використовувалися наприкінці XIX – на початку XX ст. у світовій практиці та на теренах України. На прикладі логотипу страхової компанії Prudential Financial (США) у процесі його змін протягом 1860 – 1996 рр. показано застосування символічного елементу, який залишався незмінним. На прикладі товарних знаків підприємств України – заводу сільськогосподарських машин Ернста Мельгозе (1874 – 1923), підприємства «Ф.В. Альсопь» у м. Харкові, Луганської мануфактури (1904 – 2001), Київської контрактової ярмарки (1797 – 1930) розглянуто способи візуальної ідентифікації, визначено художні засоби; проведено порівняльний аналіз. Визначено, що у засобах візуальної ідентифікації українських підприємств кінця XIX – початку XX ст. наявна тенденція до прямого вираження спеціалізації компанії за допомогою реалістичних зображень архітектурних будівель, що їм належали, або безпосередньо продукції, що виробляли, а також звичайних назв з помірним художнім оформленням. Проведено порівняльний аналіз логотипів українських компаній XX – XXI ст. на прикладі таких компаній, як МОРШИНСЬКА, ДАРНИЦЯ, ЯКА, BLEST, SOVA, INTERTOP, Сільпо, Фармак, МIDA, Буковель, Київський ювелірний завод, Київстар, Квочка, БРЮС, Оболонь, МАУ та ін. Серед творчих прийомів, виявлених під час аналізу логотипів цих компаній, виділено такі: апелювання до асоціацій споживача (знаходження зв’язків між товаром та об’єктами природи, навколишніми і штучними предметами, повсякденними подіями, що відображують якість чи властивість товару – швидкість, зручність, натуральність, технологічність тощо); апелювання до найвищих цінностей людини (любов, здоров’я, щастя, родина, улюблена справа, хобі); відповідь на потреби (комфорт, відпочинок, реалізація професійний успіх, задоволення, стабільність). Перелічені прийоми, використані у розробці логотипу тієї чи іншої марки, при сприйнятті споживачем активізують його емоційну сферу, та у відповідь на ту чи іншу потребу, стимулюють до вибору товару чи послуги. Досліджено новітні світові тенденції у розробці логотипів та фірмових знаків. Досвід таких світових брендів, як Sony, Nivea, Nike, Coca-Cola та ін. засвідчує, що їх ідентифікація була обумовлений використанням візуальних засобів впізнаваності та запам’ятовування. Розроблено класифікацію логотипів за образно-графічними засобами виразності, які систематизовано у шість груп: шрифти (класичні, трансформовані, слово-образ, літера-образ); геометрія, лінійна графіка (округла форма ті її елементи, кубічні елементи, ефект оптичних ілюзій, динамічні лінії і фігури, накладання елементів, слово у формі); кольорові ефекти (градієнти, накладання, різнокольорові сполучення); стиль мистецтва або дизайну (шрифти, орнаментальні мотиви, елементи образотворчого мистецтва), об’єкти навколишнього середовища (географічні об’єкти, архітектура, зооморфні зображення, рослинні елементи), персоніфікація (образ засновника, рекламний персонаж). Проаналізовано основні проблеми інтеграції національної символіки у логотип. Серед таких проблем слід виділити: побудова композиції логотипу на стереотипних та шаблонних уявленнях; поверхневе, механістичне, іноді дисгармонійне інтегрування національних мотивів у візуальне повідомлення; невідповідність значення національного символу профілю діяльності підприємства, його місії та цінностям. Наголошується, що вирішення цих проблем можливе шляхом використання творчого підходу для створення кожного фірмового знаку, дослідження змісту національної символіки, а також її впливу на цільову аудиторію. Проведено аналіз ролі символу-оберегу як засобу маркування почуття співпричетності до ціннісного простору культури, аналіз ролі специфіки давніх символічних репрезентацій українського орнаменту у графічному дизайні. Практична частина дослідження представлена проєктом авторської розробки логотипу та фірмового стилю української компанії із застосуванням елементу орнаментики. Опрацьовано носії фірмового стилю відповідно до потреб, смакових уподобань споживачів та сучасних тенденцій у графічному дизайні. Результати дослідження дозволяють більш глибоко розуміти своєрідність та унікальність знаків і символів у графічному дизайні, зокрема, світоглядні наголоси давніх оберегів-символів, які взаємопов’язані з різними аспектами людської життєдіяльності.

The dissertation is devoted to the study of the peculiarities of using signs and symbols when creating graphic design objects. Representatives of firms and companies in the context of information oversaturation with various content and growing competition pay considerable attention to the development of expressive infographics and brand identification. The growth of this trend is due to the fact that such types of visual communication as infographics, corporate identity, in particular, a logo, form a favorable image of the company, increase its reputation and competitiveness, and enhance the effectiveness of contact with consumers. However, a visual tool is only effective if it is designed with modern approaches to its development in mind. The process of achieving visual expressiveness and novelty in graphic design objects using a sign and a symbol is insufficiently studied in design practice; there is a gap in improving graphic means for incorporating a sign and a symbol into the compositional structure of logos and other components of corporate identity, in the search for formative and coloristic solutions. The relevance of the study is due to the increased requirements for visual graphic solutions in the information and communication space and the need to improve the graphic means of expressiveness to include the sign and symbol in the structure of the visual design solution. The scientific novelty lies in the comprehensive study and systematization of the means of using signs and symbols in graphic design to solve the problems of orientation and communication in modern society, taking into account the trends and requirements of the consumer audience. The peculiarities of the manifestation of the sign-symbolic nature in graphic design were studied in the works of R. Barth, E. Cassirer, P. Rand, A. Miller, V. Kosiv, N. Udris-Borodavko, V. Pobedin, I. Kuznetsova and other authors. Modern trends in the art of graphics are revealed in the works of R. Mykhailova, O. Kolisnyk, A. Budnyk, A. Dubrivna, V. Danylenko, V. Lesniak, T. Bozhko, and others. The specifics of designing graphic design objects are studied in the works of V. Lidwell, B. Meggs, N. Sbitneva, M. Kulenko, O. Rogotchenko, M. Kolosnichenko, O. Yezhova, K. Pashkevych, T. Krotova, the issue of using Ukrainian national motifs in the development of modern forms of design is analyzed in the works of T. Kara-Vasylieva, M. Selivachov, M. Dmytrenko, L. Zakalyuzhna, V. Serhiychuk, O. Semchenkova, I. Dovzhenko, and others. The process of developing a graphic design object based on the use of a sign and symbol involves solving a complex set of design tasks, so the study was conducted on the example of such graphic design objects as a logo, a brand name, and infographics. A logo is considered by the author to be an original image or abbreviated name of a company, product group, or products manufactured by a given company, or one specific product manufactured by it. It visualizes the values, culture and attitudes of an organization. A logo is a key element of corporate identity that provides identification of a company, its products or services, acting as a graphic expression of its essence. A trademark is analyzed as a complex multifaceted phenomenon that contains a number of symbolic images that significantly enrich a work at the structural and semantic levels. The use of trademarks allows to recreate the previous experience of the target audience, to attract its attention, appealing to the existing stereotypes and perceptions of the world. Infographics is studied as a graphic representation, visualization of information for quick and unambiguous perception; it is noted that brands use infographics as a tool for identification and communication with the consumer audience. Visual brand identification is presented as visual recognition of a brand through its characteristic features, content and significance for the target audience in a competitive market environment. Identification in this paper is studied by comparing the visual attributes, goods or services of a company with a visual image in the form of a logo or a brand name. In the process of brand identification, its main functions are realized: disclosure of brand identity in the form of a unique set of features (signs, symbols, images associated with the company's activities or product quality, colors, formative and stylistic elements); identification of significant differences from competing brands; impact on the consumer (retention of existing and attraction of new consumers). The means of interaction between the sign and symbolic sphere and graphic design objects are considered. With the help of semiotics, the science of signs and sign systems, the author reveals the connection between a graphic sign (image) and the object that correlates with it in the real world, and also focuses on the possibility of creating new meanings and connections in order to achieve effective communication. The article studies logos used in the late XIX – early XX centuries in the world practice and in Ukraine. On the example of the logo of the insurance company Prudential Financial (USA) in the process of its changes during 1860 – 1996, the use of a symbolic element that remained unchanged is shown. On the example of trademarks of Ukrainian enterprises – Ernst Melhose Agricultural Machinery Plant (1874 – 1923), F.V. Alsop enterprise in Kharkiv, Luhansk Manufactory (1904 – 2001), Kyiv Contract Fair (1797 – 1930) – the author examines the methods of visual identification, identifies artistic means, and conducts a comparative analysis. It is determined that in the means of visual identification of Ukrainian enterprises of the late XIX – early XX centuries there is a tendency to directly express the company's specialization through realistic images of the architectural buildings that they owned or the products they produced, as well as common names with moderate artistic design. A comparative analysis of the logos of Ukrainian companies of the XX – XXI centuries is carried out on the example of such companies as Morshynska, PROKOPENKO, Darnitsa, Yaka, BLEST, SOVA, INTERTOP, Silpo, Farmak, MIDA, Bukovel, Kyiv Jewelry Factory, Kyivstar, Kvochka, BRUS, Obolon, UIA, etc. Among the creative techniques identified during the analysis of the logos of these companies are the following: appealing to consumer associations (finding connections between the product and objects of nature, environmental and artificial objects, everyday events that reflect the quality or property of the product – speed, convenience, naturalness, manufacturability, etc.); appealing to the highest human values (love, health, happiness, family, favorite business, hobby); responding to needs (comfort, relaxation, realization of professional success, satisfaction, stability) through symbolic images that contain the appropriate meaning. The above techniques used in the development of a brand logo activate the consumer's emotional sphere when perceived by him/her, and in response to a particular need, stimulate the choice of a product or service. The latest global trends in the development of logos and trademarks are studied. The experience of such global brands as Sony, Nivea, Nike, Coca-Cola, etc. shows that their identification was due to the use of visual means of recognition and memorization. A classification of logos by figurative and graphic means of expression has been developed, which are systematized into six groups: fonts (classical, transformed, word-image, letter-image); geometry, line graphics (rounded shape and its elements, cubic elements, optical illusion effect, dynamic lines and shapes, overlapping elements, word in shape); color effects (gradients, overlays, multi-colored combinations); style of art or design (fonts, ornamental motifs, elements of fine art), environmental objects (geographical objects, architecture, zoomorphic images, plant elements), personification (image of the founder, advertising character). The main problems of integrating national symbols into the logo are analyzed. These problems include: building a logo composition on stereotypical and template ideas; superficial, mechanistic, sometimes disharmonious integration of national motifs into a visual message; inconsistency of the meaning of the national symbol with the enterprise's activity profile, its mission and values. It is emphasized that these problems can be solved by using a creative approach to create each brand name, by studying the content of national symbols and their impact on the target audience. The article analyzes the role of the amulet symbol as a means of marking a sense of belonging to the value space of culture, and analyzes the role of the specifics of ancient symbolic representations of Ukrainian ornamentation in graphic design. The practical part of the research is represented by the project of the author's development of the logo and corporate identity of a Ukrainian company using the element of ornamentation. The carriers of the corporate identity have been developed in accordance with the needs, taste preferences of consumers and modern trends in graphic design. The results of the study allow for a deeper understanding of the originality and uniqueness of signs and symbols in graphic design, in particular, the outlook orientation of ancient amulets-symbols, that are interconnected with various aspects of human life.