Обґрунтування концептуальної моделі брендингу інтегрованих структур бізнесу

Abstract

Мета статті полягає в дослідженні теоретичного підґрунтя концепції брендингу та формуванні концептуальної моделі брендингу інтегрованих структур бізнесу. Концепцію брендингу ІСБ систематизовано та синтезовано за трьома напрямами: огляд теорій управління інтегрованими структурами бізнесу, в основу яких покладено принцип економічної інтеграції; огляд моделей управління брендами, які базуються на принципі бренд-орієнтованого управління; огляд підходів до управління, сутність яких синтезується в аспекті застосування до управління брендами інтегрованих структур бізнесу. Особливу увагу приділено факторам впливу на ефективність процесу інтеграції бізнес-структур. Подальший розвиток моделювання процесу інтеграційного брендингу в системі ІСБ має величезне значення, оскільки бренди двох компаній, які об’єднуються, зазвичай мають свої власні ідентичності, унікальні індивідуальності й основні фірмові культури та філософії. У такому фундаментальному питанні необхідним є визначення стратегії інтеграційного брендингу: чи буде це єдиний бренд, або спільний бренд, гнучкий бренд або зовсім новий.

Цель статьи заключается в исследовании теоретических основ концепции брендинга и формировании концептуальной модели брендинга интегрированных структур бизнеса. Концепция брендинга ИСБ систематизирована и синтезирована по трем направлениям: обзор теорий управления интегрированными структурами бизнеса, в основу которых положен принцип экономической интеграции; обзор моделей управления брендами, основанный на принципе бренд-ориентированного управления; обзор подходов к управлению, сущность которых синтезируется в аспекте применения к управлению брендами интегрированных структур бизнеса. Особое внимание уделено факторам влияния на эффективность процесса интеграции бизнес-структур. Дальнейшее развитие моделирования процесса интеграционного брендинга в системе ИСБ имеет большое значение, поскольку бренды двух объединяющихся компаний обычно имеют свои собственные идентичности, уникальные особенности в рамках формирования фирменного стиля и философии. В таком фундаментальном вопросе необходимым является определение стратегии интеграции бренда, а именно: будет ли это единственный бренд, совместный бренд, гибкий бренд или совсем новый.

The article is aimed at researching the theoretical foundations of the concept of branding and forming a conceptual model of branding of the integrated business structures. The concept of branding of IBS is systematized and synthesized by three directions: overview of theories of management of integrated business structures, based on the principle of economic integration; overview of the brand management models based on the principle of brand-oriented management; overview of management approaches, the essence of which is synthesized in the aspect of application to the management of brands of the integrated business structures. Special attention is paid to the factors influencing the efficiency of the process of integration of business structures. Further development of modelling the process of integration branding in the IBS system is of great importance, as the brands of two unifying companies usually have their own identities, unique features within the terms of formation of the brand’s style and philosophy. In such a fundamental issue it is necessary to define the strategy of brand integration, i.e. whether it will be a single brand, a joint brand, a flexible brand or a completely new one.