Стратегічний маркетинг та особливості його використання в діяльності великих компаній

Abstract

У статті актуальність теми дослідження пояснюється зростанням необхідності визначення конкурентної позиції підприємства не тільки в межах ринку, але й на кожному цільовому сегменті зокрема, що можливо реалізувати через ефективне використання інструментарію стратегічного маркетингу. Статтю присвячено обґрунтуванню особливостей використання інструментів стратегічного маркетингу в діяльності великих компаній. Проаналізовано еволюційний розвиток формування концепції маркетингового стратегічного управління. Досліджено головні причини збільшення значення стратегічного маркетингу в практиці великих компаній. Зроблено акцент на тому, що зміни в поведінці споживача обумовлені становленням «інформаційного суспільства», головною відмінною рисою якого визначено появу «модернізованого» покупця та диференційованого маркетингу, значною мірою орієнтованого на інтереси конкретного клієнта. До головних завдань стратегічного маркетингу великих компаній віднесено, насамперед, організацію роботи компанії, яка повинна бути націлена на виконання побажань потенційного клієнта; визначення життєвої позиції компанії; звіт і аргументація перед керівництвом компанії. Виокремлено та обґрунтовано специфічні риси стратегічного маркетингу в діяльності корпорацій. Систематизовано маркетингові стратегії зростання великих компаній. Зроблено висновок, що сучасна маркетингова стратегія у своєму прояві має бути спрямована не лише на досягнення ефективного результату виробничої, збутової та управлінської діяльності великих підприємств, а й на більш повне задоволення потреб ринку та окремого споживача, що реалізується через поєднання нових маркетингових інструментів стратегічного планування і тактики клієнтоорієнтованого маркетингу.

В статье актуальность темы исследования объясняется ростом необходимости определения конкурентной позиции предприятия не только в пределах рынка, но и на каждом целевом сегменте в частности, что возможно реализовать посредством эффективного использования инструментария стратегического маркетинга. Статья посвящена обоснованию особенностей использования инструментов стратегического маркетинга в деятельности крупных компаний. Проанализировано эволюционное развитие формирования концепции маркетингового стратегического управления. Исследованы основные причины увеличения значения стратегического маркетинга в практике крупных компаний. Сделан акцент на том, что изменения в поведении потребителя обусловлены становлением «информационного общества», главной отличительной чертой которого является появление «модернизированного» покупателя и дифференцированного маркетинга, в значительной степени ориентированного на интересы конкретного клиента. К основным задачам стратегического маркетинга крупных компаний отнесены организация работы компании, которая должна быть нацелена на выполнение пожеланий потенциального клиента; определение жизненной позиции компании; отчет и аргументация перед руководством компании. Выделены и обоснованы специфические черты стратегического маркетинга в деятельности корпораций. Систематизированы маркетинговые стратегии роста больших компаний. Сделан вывод о том, что современная маркетинговая стратегия в своем проявлении должна быть направлена не только на достижение эффективного результата производственной, сбытовой и управленческой деятельности крупных предприятий, но и на более полное удовлетворение потребностей рынка и отдельного потребителя, что может быть реализовано посредством сочетания новых маркетинговых инструментов стратегического планирования и тактики клиентоориентированного маркетинга.

The relevance of the research topic is underpinned by the increasing need for assessing the company competitive position not only inside the market but also within each target segment, in particular, that could be realized through effective use of strategic marketing tool set. The article seeks to provide insights to implementation of strategic marketing tools for business activities of large companies. The evolution of the marketing strategic management concept development has been analyzed. The key factors enhancing the role of strategic marketing in the practice of large companies are investigated. It is argued that major changes in consumer behavior are associated with the information society development with its emphasis on the "modernized" buyer and differentiated marketing, largely focused on the interests of each client. Apparently, the primary objectives of strategic marketing of large companies are, above all, the company organizational management which should be aimed to meet the needs of a potential customer; company life-cycle assessment, as well as providing an argument-based report on strategy implementation for the company top management. The specific features of corporate strategic marketing activities are identified and grounded. The marketing growth strategies for large companies classified. It is concluded that to be effective, a modern marketing strategy of large companies should be directed not only to achieve efficient performance, increased sales and enhanced management but also address the needs of the market and individual consumer, which can be implemented through a combination of new marketing tools for strategic planning and the tactics for customer-based marketing.