Особливості маркетингових досліджень інтегрованих структур

Abstract

У статті висвітлено теоретичні аспекти маркетингових досліджень інтегрованих структур, розглянуто їх особливості в умовах нестабільного ринку. Проаналізовано та систематизовано етапи формування концепції маркетингового дослідження, які передбачають визначення проблеми дослідження, постановку мети, завдань, формування робочих гіпотез, визначення відповідальних і складання бюджету дослідження. На цій основі встановлено, що дослідження попиту проводиться шляхом перевірки заздалегідь висунутих робочих гіпотез, які пояснюють причини виникнення кожного конкретного стану попиту. Авторами виокремлено особливості проведення маркетингових досліджень відповідно до різновидів сформованого попиту (повний попит, потенційний попит, відсутній попит, негативний попит, нестійкий попит, надмірний попит). Встановлено, що обґрунтування маркетингових досліджень інтегрованих структур має враховувати специфічні ринкові фактори та систему обробки маркетингової інформації. Інтегровані структури можуть об'єднувати діяльність підприємств, що знаходяться на одному рівні технологічного ланцюга (горизонтальна інтеграція) або на різних рівнях технологічного ланцюга (вертикальна інтеграція). До складу інтегрованих структур потенційно можуть входити сировинні, виробничі, торговельні підприємства, науково-дослідні організації та фінансові інститути. Отже, в статті обґрунтовано доцільність застосування концепції маркетингового дослідження попиту на продукцію інтегрованих корпоративних структур. Зазначено, що результати проведення маркетингових досліджень є основною інформацією для підприємства при розробці та формуванні маркетингових стратегій. Під час вивчення попиту на продукцію в рамках інтегрованої структури досліджуватись можуть одночасно кілька станів попиту, оскільки попит на продукцію структурних одиниць об'єднання не характеризується одним загальним станом. Наголошується, що при виборі варіантів зміни ситуації за підсумками маркетингового дослідження, насамперед, варто керуватися загальнокорпоративними інтересами.

В статье освещены теоретические аспекты маркетинговых исследований интегрированных структур, рассмотрены их особенности в условиях нестабильного рынка. Проанализированы и систематизированы этапы формирования концепции маркетингового исследования, которые предполагают определение проблемы исследования, постановку цели, задач, формирование рабочих гипотез, определение ответственных и составление бюджета исследования. На этой основе установлено, что исследование спроса проводится путём проверки заранее выдвинутых рабочих гипотез, объясняющих причины возникновения каждого конкретного состояния спроса. Авторами выделены особенности проведения маркетинговых исследований в соответствии с разновидностями сформированного спроса (полный спрос, потенциальный спрос, отсутствующий спрос, отрицательный спрос, неустойчивый спрос, чрезмерный спрос). Установлено, что обоснование маркетинговых исследований интегрированных структур должно учитывать специфические рыночные факторы и систему обработки маркетинговой информации. Интегрированные структуры могут объединять деятельность предприятий, находящихся на одном уровне технологической цепочки (горизонтальная интеграция) или на разных уровнях технологической цепочки (вертикальная интеграция). В состав интегрированных структур могут входить сырьевые, производственные, торговые предприятия, научно-исследовательские организации и финансовые институты. Таким образом, в статье обоснована целесообразность применения концепции маркетингового исследования спроса на продукцию интегрированных корпоративных структур. Отмечено, что результаты проведения маркетинговых исследований являются основной информацией для предприятия при разработке и формировании маркетинговых стратегий. При изучении спроса на продукцию в рамках интегрированной структуры исследоваться могут одновременно несколько состояний спроса, поскольку спрос на продукцию структурных единиц объединения не характеризуется одним общим состоянием. При выборе вариантов изменения ситуации по итогам маркетингового исследования следует, в первую очередь, руководствоваться общекорпоративными интересами.

The paper discusses a range of theoretical aspects related to marketing research of integrated structures with a focus on their specifics within vulnerable market environment. Insights are provided on the above marketing research concept evolution stages that entail the research topic definition, setting a goal and objectives, constructing working hypotheses, identifying the project team and the budget for accomplishing the research. According to the plan of this study, it is estimated that a demand research is to be performed through testing the working hypotheses which provide a rationale for each particular state of demand. It is argued that marketing research should be carried out subject to different types of demand (full demand, potential demand, lack of demand, negative demand, unstable demand, excess demand). The findings demonstrate that in the context of integrated structures marketing research substantiation should take into account the specific market-driven factors and peculiarities of marketing data processing system. Integrated structures can combine the functioning areas of participating enterprises that operate within the same level of the technological chain (horizontal integration) or at different levels (vertical integration). Integrated structures may potentially include companies focusing on raw materials, manufacturing, trade enterprises, research organizations and financial institutions. This study attempts to substantiate the expediency of applying the concept of marketing research on demand for products of integrated corporate structures. It is emphasized that the results of marketing research are the primary and critical information source for enterprises in developing and shaping their marketing strategies. Within the integrated structure framework, product demand analysis can be performed for a number of different demand types simultaneously, since the demand for products of individual structural units of a cluster is not homogeneous and cannot be characterized by a single general state. While selecting the research options under change of conditions, marketing research should be guided first and foremost by common corporate goals.