The specifics of organizing an end-to-end marketing internet analytics system

Abstract

В сьогоднішній час в період інтенсивного розвитку мережної економіки набуває все більшої актуальності інтернет-маркетинг в бізнесі, зокрема Веб-аналітика бізнесу, яка повинна грунтуватись не на теоретичних показниках, таких, як кількість заявок/дзвінків з сайту, а від важливих для бізнесу: кількості продажів та суми доходу. Зрозуміти, які клієнти справді вигідні для бізнесу, дозволяє наскрізна аналітика. Наскрізна аналітика – це аналіз ефективності рекламних кампаній на основі даних про продаж. При правильному налаштуванні подібна система дозволяє відстежувати всю вирву продажів, починаючи від першого відвідування сайту користувачем і закінчуючи продажем за оформленим ним замовленням (можливо, що й повторне). Наскрізна аналітика дає можливість розрахувати окупність та ефективність маркетингових кампаній, рекламних каналів, окремих оголошень і навіть пошукових фраз, що, у свою чергу, дозволяє більш ефективно розподіляти бюджет, отримуючи при цьому максимальну віддачу від рекламних інвестицій. Вищезазначене окреслює актуальність даного дослідження та відображає мету даної статті як особливості формування наскрізної маркетингової системи інтернет-аналітики. В роботі використані методи емпіричного аналізу, зокрема, методів порівняння, виміру та спостерігання. В даному досліджені розглянуто процес оптимізації кожного етапу воронки продажів та збільшення конверсії. Доведено, що на конверсію електронного бізнесу впливають вартість, сезонність, конкуренти тощо, але аналітика впливає лише на рекламний трафік та інтерфейс сайту. В роботі розділено завдання веб-аналітики на дві групи це вирішення конкретної проблеми та наскрізна аналітика. Виділено основні компоненти системи наскрізної маркетингової інтернет-аналітики та доведено, що наскрізна аналітика – це система, що дозволяє проаналізувати ефективність реклами на основі великого пулу даних: джерела реклами, соціально-демографічний портрет користувача, шляхи по сайту тощо у зв'язку з CRM-системою. Наскрізна аналітика дає можливість поглянути на рекламну кампанію загалом, визначити ефективність окремих рекламних джерел та пошукових фраз та, відповідно, оптимізувати всю вирву продажів. Слід зазначити, що базові компоненти наскрізної аналітики, перелік етапів і аналізовані дані будуть змінюватися під конкретні теоретичні чи практичні завдання. Для реалізації практичних завдань, на склад прямий вплив надає не тільки тип компанії та ринок, на якому вона працює, але і її розмір та специфіка маркетингової інформаційно-технологічної архітектури, що склалася. Включаючи структуру відділу маркетингу, інформаційні системи, онлайн-сервіси та джерела трафіку, а також структуру сайтів компанії.

Nowadays, during the period of intensive development of the network economy, Internet marketing in business is becoming more and more relevant, in particular Web analytics of business, which should not be based on theoretical indicators, such as the number of applications/calls from the site, but on important for business: the number sales and the amount of income. End-to-end analytics allows you to understand which customers are really beneficial for the business. End-to-end analytics is an analysis of the effectiveness of advertising campaigns based on sales data. With proper configuration, such a system allows you to track the entire sales cycle, starting from the user's first visit to the site and ending with the sale of the order placed by him (possibly even a second one). End-to-end analytics makes it possible to calculate the payback and effectiveness of marketing campaigns, advertising channels, individual ads and even search phrases, which, in turn, allows you to allocate the budget more efficiently, while getting the maximum return on advertising investments. The above outlines the relevance of this research and reflects the purpose of this article as features of the formation of an end-to-end marketing system of Internet analytics. The work uses methods of empirical analysis, in particular, methods of comparison, measurement and observation. In this study, the process of optimizing each stage of the sales funnel and increasing conversion is considered. E-business conversion is proven to be affected by price, seasonality, competitors, etc., but analytics only affects ad traffic and site interface. The paper divides the tasks of web analytics into two groups: solving a specific problem and end-to-end analytics. The main components of the system of end-to-end marketing Internet analytics are highlighted and it is proved that end-to-end analytics is a system that allows analyzing the effectiveness of advertising based on a large pool of data: sources of advertising, socio-demographic portrait of the user, paths through the site, etc. in connection with CRM- system End-to-end analytics makes it possible to look at the advertising campaign as a whole, determine the effectiveness of individual advertising sources and search phrases and, accordingly, optimize the entire sales force. It should be noted that the basic components of end-to-end analytics, the list of stages and analyzed data will change for specific theoretical or practical tasks. For the implementation of practical tasks, the composition is directly influenced not only by the type of company and the market in which it operates, but also by its size and the specifics of the existing marketing information technology architecture. Including the structure of the marketing department, information systems, online services and traffic sources, as well as the structure of the company's sites.