Analysis of foreign experience of effective management of company brands: modern regulatory and legal models of brand management

Abstract

В статті представлено результати дослідження зарубіжного досвіду формування бренду, наведено аналізування моделей ефективного управління та захисту прав інтелектуальної власності на нього. Проведено аналіз зарубіжного досвіду ефективного управління брендами компаній та сучасні моделі бренд-менеджменту. Так, іноземний досвід успішного бренд-менеджменту представлений у розрізі двох моделей: англо-американської або західної та японської або східної. Виокремлення цих двох моделей є логічними відмінностями у макроекономічному розвитку та традиціями управління – американської і японської. Доведено, що не зважаючи на досить варіативний ряд міжнародних нормативно-правових актів, в міжнародному праві відсутніми є єдинні умови-критеріїв використання бренда з метою збереження на нього виключних прав; відсутність уніфікованих методів оцінки схожості брендів. Проаналізовано загальну стратегію бренду, групову, товарну, цінову, стратегію ідентифікації бренду та стратегію комунікацій бренду та відповідно обгрунтовано провідні інноваційнні стратегії брендингу. Встановлено, що на протидію агресивного та перенасиченого різноманітними товарами й послугами ринкового середовища за сучасних умов свого розвитку управлінці та правники різноманітних компаній активно шукають нові шляхи, методи, способи, технології та розробляють на їх основі інноваційні конкурентні моделі, постійно адаптуючись до змін і, навіть, стимулюючи такі зміни. Відтак наявність унікальних активів і переваг компанії сприяє закріпленню її позицій на ринку. Аби виграти боротьбу підприємств-виробників за споживача, привернути його увагу саме до продукту конкретного бізнесу все більше зусиль докладається у сфері розробки та ефективного застосування одного з таких активів – бренду. Виявлено, що відповідно до новітньої концепції інноваційного брендингу – бренд-лідерства – головною метою моделей бренд-менеджменту виступає розвиток та зростання вартості основного нематеріального активу організації – капіталу бренда, який визначається вартістю бренда.

The article presents the results of a study of the foreign experience of brand formation, provides an analysis of models of effective management and protection of intellectual property rights to it. The analysis of foreign experience of effective management of company brands and modern brand management models was carried out. Thus, the foreign experience of successful brand management is presented in terms of two models: Anglo-American or Western and Japanese or Eastern. Distinguishing these two models are logical differences in macroeconomic development and traditions of management – American and Japanese. It has been proven that, despite a rather variable number of international legal acts, international law lacks uniform conditions-criteria for the use of a brand for the purpose of preserving exclusive rights to it; lack of unified methods for evaluating the similarity of brands. The overall brand strategy, group, product, price, brand identification strategy and brand communication strategy were analyzed and the leading innovative branding strategies were substantiated accordingly. It has been established that in order to counteract the aggressive and oversaturated market environment with various goods and services, under the modern conditions of their development, managers and lawyers of various companies are actively looking for new ways, methods, methods, technologies and develop innovative competitive models based on them, constantly adapting to changes and even , stimulating such changes. Therefore, the presence of unique assets and advantages of the company helps to consolidate its positions on the market. In order to win the struggle of manufacturing enterprises for the consumer, to draw his attention to the product of a particular business, more and more efforts are being made in the field of development and effective application of one of these assets – the brand. It was found that according to the latest concept of innovative branding – brand leadership – the main goal of brand management models is the development and growth of the value of the main intangible asset of the organization – brand capital, which is determined by the value of the brand.