Conducting a national digital advertising campaign under conditions of uncertainty

Abstract

The subject of the study is an analysis of the national advertising campaign of an international brand using digital marketing tools within the framework of strategic marketing communications and brand management; digital marketing tools are considered as part of the company’s marketing communications strategy. The purpose of the study is to consider the stages of a national advertising campaign, to characterise the features of digital marketing tools; to compare the effectiveness of digital marketing methods used to maximise the coverage of the target audience and promote brand values in the context of strategic marketing communications; to study the issues of evaluating the effectiveness of such digital advertising campaigns. The study uses the dialectical method of scientific knowledge, the method of analysis and synthesis, the comparative method, the method of data generalisation, the method of expert evaluation, and the monitoring method. This paper defines the place and role of digital tools in the framework of a national advertising campaign in the context of the war in Ukraine and uncertainty in society. Using the example of a relevant advertising campaign of an international brand present in the Ukrainian market, the paper outlines strategies and approaches to conducting national campaigns with the aim of informing, improving the brand image, etc. The paper also considers the issues of evaluating the effectiveness of digital advertising campaigns, provides examples of evaluation using econometric models and include proposals for conducting relevant marketing research. The paper describes the media and analyses their relevance in the modern information field, conducts a comparative analysis of their effectiveness based on the experimental experience of cooperation with representatives of medium and large businesses. Proposals for effective methods of conducting image advertising campaigns and assessing their impact on consumers are presented. The results of the study are as follows: a set of strategies for effective national digital advertising campaigns that can be applied to international brands in conditions of market uncertainty is identified; possible measures for analysing the effectiveness of the reviewed campaign are proposed.

Предметом дослідження є аналіз національної рекламної кампанії міжнародного бренду засобами діджитал маркетингу в рамках стратегічних маркетингових комунікацій та бренд-менеджменту; розглядаються інструменти діджитал маркетингу як частина комплексу стратегії компанії щодо маркетингових комунікацій. Мета дослідження – розгляд етапів проведення національної рекламної кампанії, надання характеристики особливостям інструментарію діджитал маркетингу; порівняння ефективності методів діджитал маркетингу, які застосовуються з метою максимального охоплення цільової аудиторії та просування цінностей бренду в контексті стратегічних маркетингових комунікацій; вивчення проблематики оцінки ефективності подібних діджитал рекламних кампаній. У роботі використані діалектичний метод наукового пізнання, метод аналізу і синтезу, порівняльний метод, метод узагальнення даних, метод експертних оцінок, метод моніторингу. В даній статті визначено місце та роль діджитал інструментарію в рамках проведення національної рекламної кампанії в умовах війни в Україні та невизначеності в суспільстві. На прикладі відповідної рекламної кампанії міжнародного бренду, що присутній на ринку України, окреслені стратегії та підходи до проведення національних кампаній з метою інформування, покращення іміджу торгової марки тощо. Окремо розглянуто проблематику оцінки ефективності діджитал рекламних кампаній, наведені приклади оцінки із застосуванням економетричних моделей та пропозиції щодо проведення відповідних маркетингових досліджень. Складено характеристику засобам медіа та проаналізовано їх актуальність в інформаційному просторі сьогодення, проведено порівняльний аналіз їх ефективності на основі експериментального досвіду співпраці із представниками середнього та великого бізнесу. Викладено пропозиції щодо ефективних методів проведення іміджевих рекламних кампаній та оцінки їх впливу на споживачів. Результатами проведеного дослідження стали наступні висновки: виокремлено набір стратегій ефективного проведення національної діджитал рекламної кампанії, які можуть бути застосовані до міжнародних брендів в умовах невизначеності на ринку; запропоновані можливі заходи для аналізу ефективності проведеної кампанії.