Components of service-dominant logic in B2B marketing

Abstract

У динамічному ландшафті сучасного бізнесу традиційна маркетингова концепція піддається критиці через свою обмеженість по відношенню до В2В взаємодій. Невідповідність теоретичних напрацювань і практичних ринкових потреб стимулювала виникнення маркетингових субдисциплін, як то маркетинг послуг, маркетинг взаємовідносин тощо. Розпорошеність маркетингової теорії створила запит на формування об'єднуючої парадигми, яка би врахувала якомога більше аспектів і викликів сучасної економіки. Вчені С. Варго і Р. Лаш запропонували концепцію сервісно-домінантної логіки в якості об’єднуючої парадигми, що підкреслює центральну роль сервісу (послуги), концепту цінності і спільного створення на противагу простому обміну. На нашу думку, в межах дискусії навколо ролі сервісу в маркетингу слід звернути увагу на основоположні складові сервісно-домінантної логіки, роль клієнтів у створенні цінності і сервісної пропозиції. Важливими питаннями в сервісній логіці є об’єднання учасників ринку у мережеві структури (сервісні екосистеми), а також пошук джерел конкурентної переваги в умовах швидкої комодитизації майже будь-якої пропозиції. Гіпотеза наукового дослідження полягає в обґрунтуванні переваг застосування сервісної логіки в B2B маркетингу на противагу концепції маркетингу та визначенні клієнтського досвіду як джерела конкурентної переваги. Метою дослідження є вивчення поняття і складових сервісної домінанти в В2В маркетингу, виявлення ключових відмінностей від традиційної парадигми маркетингу, а також обґрунтування важливості клієнтського досвіду в сервісній логіці. Методологією наукового дослідження є загальнонаукові методи дослідження, зокрема: індукції та дедукції, порівняння, експертного аналізу, класифікації та опису, методи оцінювання, групування та порівняння. Проаналізовано теоретичні положення сервісно-домінантної логіки в B2B маркетингу та її ключові відмінності від традиційної маркетингової парадигми. Обґрунтовано важливість клієнтського досвіду в B2B взаємодії. Подальші дослідження мають бути спрямовані на емпіричну перевірку впровадження теоретичних засад сервісної логіки та управління клієнтським досвідом на В2В ринку, а також на вивченні принципів створення та функціонування сервісних мережевих структур.

In the dynamic landscape of contemporary business, the traditional marketing concept undergoes critique due to its limitations concerning B2B interactions. The incongruity between theoretical developments and practical market needs has spurred the emergence of supplementary marketing disciplines, such as service marketing, relationship marketing, etc. The fragmentation of marketing theory has necessitated the formulation of a unifying paradigm that encompasses a multitude of aspects and challenges inherent to modern economics. Scholars S. Vargo and R. Lusch have proposed the concept of service-dominant logic as a unifying paradigm that emphasizes the central role of service, the concept of value, and co-creation as opposed to the mere exchange of products. In our view, within the debate regarding the role of service in marketing, attention should be directed toward the fundamental components of service-dominant logic, the role and influence of customers on value creation and service provision. Crucial questions include the alignment of market participants into networked structures (service ecosystems) and the search for sources of competitive advantage amidst rapid commoditization of almost any offering. The hypothesis of the scientific research consists in substantiating the prevalence of the service-dominant logic in B2B marketing compared to the traditional marketing concept and the decisive role of the customer experience as a source of competitive advantage. The purpose of the study is to examine the components of the service-dominant logic, to identify key distinctions from the traditional marketing paradigm, and to substantiate the significance of the customer experience in B2B marketing. The methodology of scientific research is general scientific research methods, including: induction and deduction, comparison, expert analysis, classification and description, evaluation grouping, and comparison methods. Theoretical provisions of the service-dominant logic and its key distinctions from the traditional marketing paradigm were analyzed. The importance of the customer experience in B2B interactions was substantiated. Further research should focus on empirical validation and implementation issues of service logic, customer experience management and the principles of creation and functioning of service network structures.