Інституціональні засади функціонування інтегрованого брендингу: сутність та особливості управління

Abstract

The article provides insights into institutional foundations of integrated branding functioning along with revealing its content and management specifics. Organizational and legal forms of business associations are analyzed and generalized in order to ensure an optimal choice of organizational structure for achieving stockholders’ goals. The morphological analysis of a ‘brand’ concept has proved the need to consider this economic category taking into account its multifaceted nature and aspects, in particular: as a risk reduction tool, as an instrument of value added, from the perspective of brand as image in consumer perceptions and from the position of brand in terms of product-customer relationship. Based on institutional principles of environment differentiation of the economic and regulatory framework of integrated branding (the essence of the concepts of «brand», «branding», «integrated marketing», «integrated branding» and «integrated business structures»), the authors offer their own definition of «branding of integrated business structures» subject to the branding object specifics. It has been established that specific features of mergers and acquisitions envisage the formation of a fundamentally new approach to effective management, including a brand-oriented focus within the system of integrated business structures. The study results allowed for certain research findings on the brand integration structure. Thus, by brands of integrated business structures it is proposed to understand the brands that were created on the basis and as a result of integration and co-operation of partners in a joint business process. In addition, the article substantiates the institutional principles of environment differentiation for the economic and regulatory foundations of integrated branding functioning to identify potential growth points for assessing priorities in the development of specific brands, mobilization of resources, mergers and acquisitions to meet potential opportunities and institutional conditions to facilitate and enhance the traditional as well as fundamentally new types of economic activity.

В статье освещены институциональные основы функционирования интегрированного брендинга, рассмотрена его сущность и выделены особенности управления. Проанализированы и систематизированы организационно-правовые формы создания объединений предприятий с целью решения проблемы выбора оптимальной организационной структуры для достижения целей владельцев капитала. Проведенный морфологический анализ термина «бренд» доказал необходимость рассмотрения этой экономической категории с учетом многоаспектности акцентов и свойств, а именно: в аспекте инструмента снижения рисков, в аспекте инструмента добавленной ценности, бренд как образ в восприятии покупателей, бренд в аспекте отношения между товаром и потребителем. Исследовав институциональные основы дифференциации среды функционирования экономического и нормативно-правового каркаса интегрированного брендинга (сущность понятий «бренд», «брендинг», «интегрированный маркетинг», «интегрированный брендинг» и «интегрированные структуры бизнеса»), авторами представлено собственное определение понятия «брендинг интегрированных структур бизнеса» с учетом особенностей объекта брендинга. Установлено, что особенности процессов слияний и поглощений предусматривают формирование принципиально нового взгляда на эффективное управление, в том числе ориентированного на развитие брендинга в системе интегрированных структур бизнеса. Проведенные исследования позволили сделать определенные выводы о структуре интеграции брендов и под брендами интегрированных структур бизнеса понимать бренды, которые создавались на основе и в результате интеграции и кооперации партнеров совместного бизнес-процесса. В статье также обоснованы институциональные основы дифференциации среды функционирования экономического и нормативно-правового каркаса интегрированного брендинга с целью выявления потенциальных точек роста для определения приоритетности развития определенных брендов, объемов ресурсного привлечения, слияний и поглощений, которые учитывают потенциальные возможности и институциональные условия для развития как традиционных, так и принципиально новых видов экономической деятельности.

У статті висвітлено інституціональні засади функціонування інтегрованого брендингу, розглянуто його сутність та виокремлено особливості управління. Проаналізовано та систематизовано організаційно-правові форми створення об’єднань підприємств з метою вирішення проблеми вибору оптимальної організаційної структури для досягнення цілей власників капіталу. Проведений морфологічний аналіз терміна «бренд» довів необхідність розгляду цієї економічної категорії з урахуванням багатоаспектності акцентів та властивостей, а саме: в аспекті інструмента зниження ризиків, в аспекті інструмента доданої цінності, бренд як образ у сприйнятті покупців, бренд в аспекті відносини між товаром і споживачем. Дослідивши інституціональні засади диференціації середовища функціонування економічного та нормативно-правового каркасу інтегрованого брендингу (сутність понять «бренд», «брендинг», «інтегрований маркетинг», «інтегрований брендинг» та «інтегровані структури бізнесу»), авторами надано власне визначення поняття «брендинг інтегрованих структур бізнесу» з урахуванням особливостей об’єкта брендингу. Встановлено, що особливості процесів злиттів та поглинань передбачають формування принципово нового погляду на ефективне управління, в тому числі орієнтоване на розвиток брендингу в системі інтегрованих структур бізнесу. Проведені дослідження дозволили дійти певних висновків щодо структури інтеграції брендів та під брендами інтегрованих структур бізнесу розуміти бренди, які створювались на основі та в результаті інтеграції і кооперування партнерів спільного бізнес-процесу. У статті також обґрунтовано інституціональні засади диференціації середовища функціонування економічного та нормативно-правового каркасу інтегрованого брендингу з метою виявлення потенційних точок росту для визначення пріоритетності розвитку певних брендів, обсягів ресурсного залучення, злиття та поглинань, які враховують потенційні можливості та інституційні умови для розвитку як традиційних, так і принципово нових видів економічної діяльності.